IMAGEN CORPORATIVA Y
ADMINISTRACIÓN DE MARCA (PARTE III)
DESARROLLO DE MARCA
Muchos de los beneficios de una imagen corporativa
fuerte también aplican a las marcas. La diferencia principal entre las dos es
de alcance. Las marcas son nombres asignados a un producto o servicio en lo
individual o a un grupo de productos complementarios. La imagen de la
corporación abarca todos los aspectos de las operaciones de la empresa. La
corporación Hormel ofrece varias marcas, entre otras, Dinty Moore, Jennie-O,
Chi-Chi’s Mexican Products, Valley Fresh, Farmer John y SPAM.
Un nombre de marca eficaz permite que la empresa cobre
más por los productos, lo que a su vez incrementa los márgenes brutos. Las
marcas fuertes proporcionan a los clientes certeza respecto a la calidad y
reducción del tiempo de búsqueda en el proceso de compra.
Una de las principales características que debe tener
una marca fuerte es que contiene algo que resulta sobresaliente para los
clientes. El atributo sobresaliente puede provenir de varias fuentes. Una es
que el producto o la marca tiene beneficios que los consumidores consideran
importantes y de mejor calidad que otras marcas. Otra puede provenir de la
opinión que la marca tiene una buena relación entre calidad y precio. Una
tercera causa podría ser la creencia de que la marca es superior a otras debido
a su imagen. Los consumidores recomiendan las marcas a sus familiares y amigos
debido a una o más propiedades sobresalientes.
Desarrollo de un
nombre de marca fuerte
El desarrollo de una marca fuerte comienza con el
descubrimiento del porqué los consumidores compran una marca y las razones por
las que vuelven a comprarla. Las preguntas que hay que plantear son:
- ¿Cuáles son los beneficios más convincentes de la marca?
- ¿Qué emociones suscita la marca ya sea durante o después de la compra?
- ¿Qué palabra describe mejor a la marca?
- ¿Qué es importante para los consumidores en la compra de la marca?
Una vez que se conocen las respuestas a estas preguntas,
el equipo de marketing de la empresa puede cultivar una posición de marca más
fuerte.
Existen dos procesos importantes que ayudan a establecer
un prestigio más sólido de la marca. Primero, el nombre de marca debe
promoverse de manera prominente a través de anuncios repetitivos. La cantidad
abrumadora de marcas y anuncios que los consumidores ven hace que la repetición
sea esencial para captar la atención del comprador. La repetición aumenta las probabilidades
de que una marca y el mensaje que la acompaña se almacenen en la memoria de
largo plazo y se recuerde.
Segundo, el nombre de marca debe asociarse con la
característica más prominente del producto. Muchos consumidores asocian a Crest
con “prevención de caries”. Coca-Cola trata de asociar su nombre con un
producto que es “refrescante”. Para Volvo la impresión es “seguridad”. Para
BMW, es “desempeño en la conducción”.
Las marcas desarrollan historias. Tienen personalidades.
Incluyen fortalezas, debilidades y defectos. Muchas marcas producen árboles
genealógicos. Una familia de marcas es aquella que la empresa usa para ofrecer
una serie o grupo de productos bajo un nombre de marca. Por ejemplo, la marca
Black & Decker está presente en numerosas herramientas eléctricas. La
ventaja de una familia de marcas es que los consumidores generalmente
transfieren la imagen asociada con el nombre de marca a cualquier nuevo
producto que se agregue a las líneas actuales. Cuando Black & Decker ofrece
una nueva herramienta eléctrica, el nuevo artículo asume automáticamente la
reputación asociada al nombre Black & Decker. Estas asociaciones de
transferencia ocurren siempre que el nuevo producto pertenezca a la misma
categoría de producto. Cuando otros productos no se relacionan con la mercancía
central de la marca, la transferencia de lealtad puede no ocurrir con la misma
facilidad.
La meta del desarrollo de marca es distinguir un
producto de sus competidores. Los investigadores de mercado deben tratar de
identificar lo que representa la marca, lo que los consumidores reconocen y es
sobresaliente para ellos. Cuando estas tareas se realizan correctamente ocurre
un reconocimiento más eficaz de la marca. En el mercado de sistemas de
suspensión de automóviles, la marca Skyjacker es muy conocida entre muchos
consumidores, distribuidores y fabricantes de automóviles.
Después de lograr el reconocimiento de la marca, el
siguiente paso es prolongar su éxito. El secreto de una vida larga de una marca
reside en encontrar un punto de venta único y no abandonarlo. Crest ha
pregonado su poder para combatir las caries durante años. Tide se ha
considerado un detergente muy potente para lavar ropa durante décadas. Recuerde
que algunas marcas experimentan decadencia. Si una empresa espera demasiado
tiempo para responder, el resultado podría ser la desaparición final de la
marca. Si el desgaste se detecta a tiempo, es posible revivir y dar nueva vida
a la marca. El equipo de marketing debe prestar especial atención a cómo se
percibe cada marca y cómo se desempeña a través del tiempo.
VALOR CAPITAL DE
MARCA:
Uno de los principales problemas con el que se topan
muchas empresas establecidas es la paridad de marca. La paridad de marca ocurre
cuando hay pocas distinciones tangibles entre marcas competidoras en los
mercados maduros. Paridad de marca significa que los clientes sólo perciben
diferencias menores entre los productos. En muchas categorías de productos
incluso es difícil detectar variaciones menores. Una fuerza importante que
puede ayudar a combatir el problema de la paridad de marca es el valor capital
de marca. El valor capital de marca (brand equity) es un conjunto de
características exclusivas de una marca. En esencia, el valor capital de marca
es la percepción que un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de
marca, es diferente y mejor. El valor capital de marca crea varios beneficios.
Primero, permite a la empresa cobrar un precio más elevado. La empresa
conservará una mayor participación de mercado de lo que se esperaría en el caso
de un producto no diferenciado. El valor capital de marca es una fuente de
poder de canal en los tratos de la empresa con los comercios al detalle o
minoristas. Este poder, a su vez, conduce a una posición mejorada en términos
de espacio de anaquel y exhibidores. El valor capital de marca también influye
en los mayoristas, ya que afecta lo que venden y las marcas que alientan a sus
clientes a comprar. Los mayoristas a menudo venden varias marcas, pero ponen
más énfasis en las marcas que tienen mayor valor capital.
Pasos para construir el valor capital de marca:
1. Investigar y analizar qué se necesita para que la
marca sea distintiva.
2. Practicar la innovación continua.
3. Actuar rápido.
4. Integrar medios nuevos y viejos.
5. Centrarse en la dominación.
Medida del valor
capital de marca:
Es difícil tratar de determinar si existe valor capital
de marca. Un método que emplean los expertos en marketing es las métricas de
marca. Las métricas de marca miden los rendimientos de las inversiones en el
desarrollo de la marca. Las mediciones de las actitudes asociadas con el
desarrollo de marca pueden usarse para dar seguimiento a la conciencia,
recordación y reconocimiento. Para incrementar su poder, estos factores pueden
relacionarse con otras variables (por ejemplo, conciencia de marca aunada con
intención de comprar).
La conciencia de marca también puede conectarse con el
uso de la clase de producto (mostaza) o la marca (Kraft, Grey Poupon). Recuerde
que cuando se mide la conciencia, recordación y reconocimiento, es posible que
una marca se recuerde por razones negativas y positivas.
Reconociendo que las marcas populares no son siempre
marcas poderosas, AlixPartners desarrolló un método para medir la fuerza de una
marca con base en la popularidad, nivel de confianza y nivel de desconfianza.
La figura 2.8 muestra las 10 marcas más poderosas, según AlixPartners.22 De
acuerdo con esta empresa, las mejores marcas en el futuro serán aquellas que
tengan un nivel alto de conciencia, despierten un alto grado de confianza en
los consumidores y tengan niveles bajos de desconfianza, todo lo cual resultará
en calificaciones más altas del índice de poder de la marca (IPM).
EXTENSIONES DE MARCA
Y MARCAS ACOMPAÑANTES:
Un método común que puede usar una empresa para
incursionar en un mercado nuevo es una estrategia de extensión de marca. La
figura 2.10 identifica varios tipos de estrategias de marca. Extensión de marca
es el uso de un nombre de marca establecido, en otros bienes o servicios. La
extensión puede o no relacionarse con la marca central. Por ejemplo, Nike ha
logrado extender su nombre de marca a una línea de ropa. Black & Decker
también ha podido extender su nombre de marca a nuevos tipos de herramientas
eléctricas. Sin embargo, no ha tenido el mismo éxito al extender su línea a
aparatos de cocina pequeños. Una alternativa a un programa de extensión de
marca es una marca acompañante. Una marca acompañante es el desarrollo de una
nueva marca por una empresa en una categoría de bienes o servicios en la que
actualmente tiene una oferta de marca. Por ejemplo, los principales detergentes
de ropa que produce Procter & Gamble son Cheer y Tide. A través de los
años, P&G ha introducido varias marcas adicionales, como Ivory Snow. En
total, P&G ofrece 11 diferentes.
En ocasiones, una marca acompañante se introduce cuando
los líderes de la empresa piensan que ofrecer el producto bajo el nombre de la
marca actual puede afectar negativamente el programa de marketing general.
Hallmark creó una marca acompañante, conocida como Shoebox Greetings. Estas
tarjetas se venden en tiendas de descuento, así como en las tiendas Hallmark;
sin embargo, la marca Hallmark sólo se vende en las tiendas al detalle o
minoristas que llevan el nombre Hallmark. Las tarjetas Shoebox Greetings son
más baratas y permiten a Hallmark atraer un mayor porcentaje del mercado. Las
empresas que operan en mercados de artículos de lujo a menudo usan esta
estrategia para competir en los mercados de bajo costo. También se emplea en la
expansión internacional. Por ejemplo, Procter & Gamble vende el detergente
para ropa Ariel en América Latina, Asia, Europa, el Medio Oriente y África,
pero no en América del Norte. Ofrecer marcas diferentes en mercados específicos
en una estrategia común de marcas acompañantes que ayuda a una empresa a
expandirse en mercados internacionales usando algo más que sus marcas actuales.
Fuente: Libro: Kenneth E. Clow & Donald Baack “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing”, 2010.
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